팬데믹의 영향으로 소비자들은 온·오프라인 모든 영역에 걸쳐 새로운 구매 행동을 보이고 있다. 덕분에 유통사들은 온라인으로 이동하는 소비자들의 새로운 행동과 변화에 신속히 적응해야 하는 과제를 안게 됐다.

던험비(dunnhumby)가 최근 전세계 20개국에서 총 8000명을 대상으로 ‘코로나19가 소비자의 구매 태도와 행동에 미친 영향’을 조사한 결과, 국내 응답자 68%는 “오프라인 매장을 덜 방문한다”라고 응답했다. 이어 57%는 “온라인 주문이 늘었다”라고 답했다.

통계청이 발표한 ‘9월 온라인쇼핑 동향’에서도 변화가 두드러졌다. 대면 쇼핑을 꺼리고, 매장 내 취식 등이 제한되면서 신선식품이나 배달음식, 간편조리식 등의 온라인 주문이 크게 늘었다. 9월 온라인 주문을 통한 음식서비스 거래액(1조6240억원)은 1년 전보다 91.1%나 뛰었으며, 김치나 가공식품 등이 포함된 음·식료품(2조1783억원)도 76.8% 증가했다.

소비자의 소득 감소 우려와 요구 사항 등의 변화는 유통사 및 브랜드에 새로운 도전 과제를 던지고 있다. 유통사와 브랜드는 거시적인 시각으로 소비자의 니즈를 철저히 파악하고, 소비자의 개인적인 선호도를 반영하는, 일명 ‘개인화 서비스’에 집중해야 한다는 것이다. 오늘날 개인화와 추천 시스템을 결합한 대표 사례는 스트리밍 서비스다. 넷플릭스는 개인 맞춤형 큐레이션 기술을 통해 전 세계에서 1억9000만 가입자를 사로잡았다. 유저가 시청한 영상을 토대로 유사하거나 흥미를 느낄 만한 콘텐츠를 추천하는 알고리즘으로 구독자가 해당 서비스를 계속 이용하게 만든다.

유통사도 로열티(멤버십) 데이터를 활용해 소비자의 행동 및 선호도를 파악해 개인 맞춤형 서비스를 제공한다면 깐깐한 소비자의 지갑을 열 수 있을 것이다. 개인화 서비스를 통해 유통사는 소비자에게 신속하게 적절한 제품을 제안할 수 있고, 소비자들이 더욱 빠르고 간편하고 저렴하게 제품을 구매할 수 있다. 그 결과 유통사에 대한 소비자의 로열티와 만족도, 가치인식(value perception) 등을 높일 수 있다.

이커머스는 개인화를 성공적으로 적용할 수 있는 가장 대표적인 분야다. 이커머스의 추천 시스템은 온라인 소비자 구매행동만을 분석·활용하기 때문에 추천 내용이 미흡하고 결과물이 서로 충돌할 수 있다. 온·오프라인 데이터를 모두 활용해 개인화 서비스를 제공해야 실질적으로 온라인스토어의 매출과 수익성을 높이는 데 도움이 될 수 있다.

보상과 로열티도 개인화 서비스를 적용할 수 있는 또 다른 분야다. 가성비 제품에 대한 소비자의 니즈가 큰 시기이다 보니 개인화 서비스를 통해 정기적으로 구입하는 제품, 연관성 높은 신제품, 특정 카테고리 제품 등에 대해 개별화된 할인을 제공할 수 있다. 유통사가 개인화 서비스 능력을 갖추고 있다면, 소비재 제조사도 자사 브랜드에 대한 소비자들의 로열티를 직접 높일 수 있다.

개인화 서비스는 과거의 소비자 이해 모델과 큰 차이를 보이는 지금과 같은 시기에 유통사들에 큰 변화를 가져다줄 수 있다. 유통사는 소비자가 원하는 것이 무엇인지 경청하고, 데이터를 기반으로 개인화 서비스 전략을 수립해 소비자에게 탁월한 쇼핑경험을 제공해야 할 것이다.

권태영 던험비 코리아 대표