2021년 광군제가 막을 내렸다. 예년과 달리 뜨거운 홍보 없이 마무리된 올해 광군제에서 JD는 전년의 높은 기저에도 불구하고 총상품판매액(GMV)이 3490억위안을 기록하며 전년 대비 29% 증가했다. 시장 예상치(20% 중반)를 상회하는 성과다. 10월 31일~11월 3일, 11월 11일 두 기간에 나눠 진행된 올해 광군제에서 JD의 GMV 점유율은 각각 27%, 37%(2020년 점유율 25%)로 상승했다. 반면 중국 최대 e커머스 기업인 알리바바의 점유율은 55~58%(2020년 59%)로 하락했다.

광군제에서 인상적인 성과를 기록한 JD 플랫폼에서 나타난 특징은 다음과 같다.

양자택일 정책 철회 후 JD 플랫폼에 신규 브랜드 유입이 가속화되고 있다. 이번 광군제에서도중소 브랜드 GMV가 4배 이상 증가했고, 중국 전통 브랜드 합산 GMV 증가율도 105%에 달했다.

중소도시 침투 확대도 지속됐다. JD는 중국 이커머스 사업자 중 물류·유통·배송 역량이 가장 뛰어나다. 올해 광군제에서도 전국 93%의 지역에서 당일 또는 익일 배송을 완수했다. 이러한 경쟁력을 기반으로 광군제 신규 유저의 77%가 3선 이하 도시에서 유입됐다.

예상외로 젊은 유저 확보도 상당했다. 11월 1일 JD 신규 유저의 30.5%가 19~30세였다. 알리바바의 타오바오(20.6%), 핀둬둬(21.3%)를 상회하는 수준이다.

옴니채널 전략도 효과를 발휘했다. 제품 카테고리 다양화를 위해 300만개의 오프라인 상점과 광군제 프로모션을 공동으로 진행했고, 이 결과 옴니채널을 활용한 GMV가 100% 이상 증가했다.

선두 e커머스 사업자들이 정부 규제를 철저히 준수하면서 추가적인 규제가 가해질 가능성은 이전 대비 낮아졌다고 판단한다. 정부 규제가 고마진, 반독점 사업자에 집중된다는 측면에서도 JD의 규제 리스크는 동종업체 대비 낮을 것으로 예상된다. 향후 시장의 관심은 개별 기업 실적이다. 선두 e커머스 사업자 중 올해 상반기에 가장 인상적인 실적을 기록한 JD는 광군제 판매 호조로 4분기 실적에 대한 기대감도 높아졌다.

이동연 한국투자증권 기업분석1부 수석연구원